日前，《2020年亞太區(qū)美容與個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)趨勢(shì)概覽》發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的五年里，我國(guó)護(hù)發(fā)市場(chǎng)以4．8％的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。即使是經(jīng)歷了新冠疫情暴發(fā)的2020年，護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)口額仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與2019年同期相比，2020年上半年護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)口額增長(zhǎng)了25％。

對(duì)于護(hù)發(fā)行業(yè)而言，持續(xù)演進(jìn)的消費(fèi)者護(hù)發(fā)流程和消費(fèi)升級(jí)需求促進(jìn)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)。記者發(fā)現(xiàn)，眾多品牌紛紛從皮膚護(hù)理產(chǎn)品中汲取靈感，通過(guò)質(zhì)地、成分等方面進(jìn)行創(chuàng)新，把護(hù)膚語(yǔ)言用于護(hù)發(fā)營(yíng)銷。

“頭發(fā)好”多次被列為健康標(biāo)準(zhǔn)

1月25日，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》，針對(duì)56196人的數(shù)據(jù)樣本，從整體健康現(xiàn)狀、各健康維度的期待自評(píng)，以及人們的健康行為等方面對(duì)2020年的國(guó)民健康進(jìn)行回顧和總結(jié)。在問(wèn)及“健康代表著什么”時(shí)，“頭發(fā)好”與“腸胃好”“皮膚好”“身材好”等身體明顯特征位居前十。

事實(shí)上，隨著生活水平的提高，大眾對(duì)健康的概念不再局限于“心理健康”“不生病”，皮膚好、身材好、頭發(fā)好也成為健康的標(biāo)準(zhǔn)。其中“頭發(fā)好”這一要求，更是推動(dòng)毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。在1月24日人民網(wǎng)·人民健康主辦的毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展閉門會(huì)上，解放軍總醫(yī)院第七醫(yī)學(xué)中心全軍皮膚損傷修復(fù)研究所所長(zhǎng)楊蓉婭表示，洗護(hù)行業(yè)、假發(fā)行業(yè)、生發(fā)行業(yè)、植發(fā)行業(yè)等都同處于一個(gè)毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)鏈中，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，能促進(jìn)整個(gè)毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)各部分的發(fā)展。

“成分黨現(xiàn)象”進(jìn)入護(hù)發(fā)領(lǐng)域

盡管洗護(hù)行業(yè)已是成熟行業(yè)，但消費(fèi)者對(duì)于新概念、新產(chǎn)品的追求卻并未停止。特別是隨著Z世代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，對(duì)于個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品而言，真實(shí)性、有效性成為他們更為關(guān)注的重點(diǎn)。其中“成分黨現(xiàn)象”更是進(jìn)入護(hù)發(fā)領(lǐng)域。

“成分黨”主要指熱衷于研究美容產(chǎn)品成分相關(guān)信息的人，在面部護(hù)膚領(lǐng)域尤為突出。有機(jī)構(gòu)對(duì)3000位20歲—49歲年齡段非禿頭／剃光頭的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，60％的消費(fèi)者表示他們對(duì)試用含有效護(hù)膚成分的美發(fā)產(chǎn)品感興趣，這個(gè)數(shù)字在25歲—29歲年齡段女性群體中甚至高達(dá)65％。

記者在社交平臺(tái)上看到，對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有成分介紹、科學(xué)證明的筆記和視頻更受用戶喜歡和信賴。

護(hù)膚語(yǔ)言用于護(hù)發(fā)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)顯示，目前很多洗護(hù)產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)率普遍低于5％，高毛利又吸引了眾多公司加速進(jìn)場(chǎng)，最終結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。46％的消費(fèi)者對(duì)試用按頭發(fā)類型和需求定制的產(chǎn)品感興趣。面對(duì)消費(fèi)者需求與行業(yè)發(fā)展的矛盾，有業(yè)內(nèi)人士表示，只有真實(shí)的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力，才能最終抓住年輕消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。

隨著“成分黨”進(jìn)入護(hù)發(fā)領(lǐng)域，未來(lái)的護(hù)發(fā)演進(jìn)將更多地受面部護(hù)膚影響，添加護(hù)膚成分與定制化已形成發(fā)展趨勢(shì)，如華熙生物就基于消費(fèi)者對(duì)玻尿酸的良好認(rèn)知，推出了佰奧本集玻尿酸水漾健發(fā)精華液；聯(lián)合利華旗下品牌多芬護(hù)發(fā)油，以膠囊形式為消費(fèi)者提供頭發(fā)急救方案；發(fā)覺(jué)去角質(zhì)平衡霜?jiǎng)t直接被描述為頭皮洗面奶；威娜攜手天貓創(chuàng)新中心在天貓旗艦店推出定制護(hù)發(fā)品牌“自在”，消費(fèi)者可用小程序選擇基于護(hù)發(fā)需求的配方，通過(guò)提供香味選擇并在外包裝上加印名字、標(biāo)語(yǔ)和圖案，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)私人訂制。

事實(shí)上，在凸顯主要護(hù)膚成分之外，護(hù)發(fā)品牌可以準(zhǔn)備好與成分黨或者甚至更高級(jí)別的頭發(fā)專家（不僅僅想要知道成分，還包括成分背后的科學(xué)）溝通，讓消費(fèi)者了解頭發(fā)／頭皮和面部皮膚之間的差異以及什么成分在什么濃度水平最適合一個(gè)人的頭發(fā)和頭皮。而未來(lái)產(chǎn)品定制化還可以超越功能和頭發(fā)類型（比如干性或油性），這將為洗護(hù)產(chǎn)品提供新體驗(yàn)并且為高端化鋪平道路。

(記者 王薛淄)